Hangfoglaló kutatás: hogyan lesz a követőből koncertlátogató?
Ma már szinte minden előadó számára alapvetés, hogy jelen legyen a közösségi médiában. De vajon hány Instagram-követő, TikTok-megtekintés vagy YouTube-feliratkozó ér valamit valójában a koncertjegyek és egyéb fizikai termékek megvásárlásának szempontjából? Az Hangfoglaló Program kutatásának eredményei szerint az online népszerűség és a koncertre látogató közönség nagysága korántsem mozog együtt automatikusan. A kérdés sokkal inkább az: kik követnek, miért követnek, és mennyire kötődnek az adott előadóhoz?
A közönségépítés egyik legnagyobb félreértése, hogy az online követőtábort hajlamosak vagyunk egyfajta virtuális koncertközönségként kezelni. Pedig egy tízezres, százezres vagy akár milliós online közösségből egyáltalán nem következik, hogy ugyanennyien – vagy akár jelentős részük – jegyet is váltana egy koncertre.
A Hangfoglaló Program online kommunikációval kapcsolatos kutatásának egyik fontos megállapítása éppen az, hogy az online jelenlét és a koncertre járó közönség nagysága között nincs egyenes arányosság. A konverziót, vagyis azt, hogy az online követőből tényleges koncertlátogató lesz-e, több tényező együttesen határozza meg.
Kapcsolódó tartalom: A feltörekvő produkciók online kommunikációját nem az algoritmus, hanem az erőforráshiány nehezíti
Nem mindegy, hogyan lettél ismert
Az egyik legfontosabb különbség az online jelenlét eredettörténetében rejlik. Na de mit jelent ez? Azt, hogy nem ugyanúgy működik egy olyan közönség, amely organikusan, az előadó saját tartalmain és teljesítményén keresztül épült fel, mint egy olyan ismertség, amelyet elsősorban fizetett hirdetések, médiamegjelenések vagy televíziós szereplések generáltak.
A kutatás szerint az organikus kommunikáció lényegesen magasabb konverziót hozhat, aminek egészen logikus a magyarázata: ebben az esetben a közönség nem pusztán találkozott az előadó nevével valamelyik online platformon, hanem valamilyen konkrét tartalom miatt kezdett el kapcsolódni hozzá.
Ez például a koncertjegyek megvásárlásakor is fontossá válhat: egy olyan követő, aki hónapokon vagy éveken keresztül fogyasztja az előadó tartalmait, ismeri a személyiségét, dalait, kommunikációját, és egy közösség részének érzi magát, jóval közelebb áll a vásárlási döntéshez, mint az, aki egyszer látott róla egy tévéműsort vagy egy hirdetést.
Vagyis nem pusztán a követőszámot kell növelni, hanem a kötődést.
Nem a követők száma számít, hanem az, hogy hányan váltják át a digitális figyelmet valódi koncertélményre.
-
Fotó: Unsplash
A milliónyi TikTok követő nem feltétlenül vált jegyet a koncertre
A Hangfoglaló kutatása szerint a fent leírtak különösen látványosan mutatkoznak meg az egyes közösségi platformok összehasonlításakor. A TikTok például kifejezetten gyenge konvertálója lehet a jegyeladásnak. Ennek egyik oka, hogy a platform organikus elérése sok esetben földrajzilag nem releváns. Egy magyar előadó videója könnyedén eljuthat több százezer olyan felhasználóhoz, akik a világ másik felén élnek, és nyilvánvalóan nem fognak elutazni egy budapesti vagy vidéki koncertre.
A másik probléma, hogy a TikTokon igen-igen erős lehet a tartalomfogyasztók és a koncertlátogatók szétválása: vannak, akik élvezik ugyan az előadó videóit, megoszthatják azokat, követhetik a csatornát, mégsem tekintenek magukra rajongóként, és még kevésbé potenciális koncertjegy vásárlóként. Ezért egy TikTok-videó megtekintésszáma önmagában kevésbé informatív a koncertszervezés szempontjából, mint az elsőre gondolnánk.
Más platformok és mutatók viszont sokkal szorosabban összefügghetnek a tényleges zenei fogyasztással. A kutatásban megszólaló egyik szakértő például így fogalmazott: „A TikTok-nézettség és -követés nem váltható egyből koncertjegyekre. Viszont az, hogy Spotify-on mennyi a hallgatottság, logikus okokból párhuzamba vonható a nézőszámmal, illetve a gázsi növekedésével is.” Ez nem azt jelenti, hogy a TikTok értéktelen lenne egy előadó számára. Éppen ellenkezőleg: nagyon erős ismertségépítő és felfedezési csatorna lehet, csak nem érdemes automatikusan jegyeladási csatornaként értelmezni.
Ez is érdekelhet: Nem minden platform ugyanarra való – így változik a magyar előadók online stratégiája
Z-generáció: másképp csinálják
A közönség viselkedését ráadásul az életkor is jelentősen befolyásolja.
A kutatás érdekes különbséget talált az online aktivitás és a koncerteken való megjelenés között. Egy idősebb közönségnél például gyakori lehet, hogy valaki visszajelöl egy Facebook-eseményt, de végül nem jelenik meg. A Gen Z ezzel szemben sokszor kevésbé jelzi előre nyilvánosan a részvételét, mégis nagyobb eséllyel vásárol jegyet és jelenik meg a bulin.
Tehát ha egy eseményhez kevés reakció, komment vagy visszajelzés érkezik, az nem feltétlenül jelenti azt, hogy nincs érdeklődés a koncert iránt. Ugyanígy a sok „Ott leszek!” sem garancia arra, hogy a közönség valóban ott lesz a fellépésen. A digitális viselkedés tehát erősen korosztályfüggő, ezért a koncerttel kapcsolatos kommunikációt sem érdemes kizárólag egyetlen univerzális mérőszám alapján értékelni.
Erről se maradj le: A generációs különbségek is meghatározzák az online jelenlétet
A közösségi média felépítheti a rajongótábort, de a koncerten dől el, valódi közösség lett-e belőle.
-
Fotó: Unsplash
A műfaj és a lokáció meghatározza, mennyire konvertálható a közönség
Nemcsak a platform és az életkor számít, hanem az is, hogy milyen zenét hallgat a közönség és hogy helyileg hol helyezkedik el.
Egyes műfajok esetében a zenehallgatás elsősorban a háttérben zajlik: zene szól munka, utazás, sport vagy otthoni tevékenység közben. A streamingben produkált jelentős hallgatottság tehát nem minden esetben jelent ugyanolyan mértékű rajongói kötődést. Más a helyzet akkor, amikor egy előadó zenéje identitást, közösségi élményt vagy erős érzelmi kötődést is ad a hallgatónak. Ebben az esetben a koncert már nem egyszerűen egy újabb tartalomfogyasztási forma, hanem közösségi esemény, amelyért a rajongó hajlandó pénzt és időt áldozni.
A közönségépítésnél ezért nem pusztán azt kell megvizsgálni, hányan hallgatják az előadót, hanem azt is: mennyire fontos nekik, hogy élőben is találkozzanak vele?
Mindemellett a digitális tér egyik legnagyobb előnye egyben az egyik legnagyobb problémája is: nincsenek fizikai határok. Egy online közösség földrajzilag rendkívül szétszórt lehet, miközben a koncert fizikailag egy konkrét helyszínhez kötődik. Ez különösen fontos lehet vidéki előadóknál és helyszíneknél, ahol egy nagy online közönségből nem feltétlenül következik, hogy a közelben elegendő potenciális koncertlátogató él. Ha valaki követ egy előadót, de a közelében nincs megfelelő helyszín vagy koncert, akkor az online kapcsolat egyszerűen nem tud offline vásárlássá alakulni.
Ezért a koncertszervezésben a közönség földrajzi eloszlása legalább olyan fontos adat lehet, mint a követőszám.
Olvastad már? Így lehet átláthatóbb a koncertszervezés a digitális térben
A brand nem dekoráció
A kutatás által csak népszerű zenekarként emlegetett példa arra világít rá, hogy a következetes arculat és kommunikáció nagyon fontos közönségépítő eszköz lehet.
„Az, hogy azonnal egy brandet képviseltek, arculatuk és kommunikációs stílusuk volt, és ezt a social mediában következetesen, konzekvensen vitték, szerintem náluk egy nagyon erőteljes ugrás volt" - olvasható a kutatásban. Egy felismerhető brand ugyanis nem csupán vizuális kérdés, hiszen a közönség számára egyfajta kapaszkodót is ad: tudja, mire számíthat, felismeri az előadót, és könnyebben érzi úgy, hogy ő is egy adott közösséghez tartozik.
A következetes kommunikáció ezért hosszú távon többet érhet, mint az alkalomszerű virális tartalmak. A cél nem feltétlenül az, hogy minden poszt extra látványos legyen és hatalmasat menjen, hanem hogy a közönség egyre erősebben kötődjön az előadóhoz.
Egy virális videó rengeteg embert elérhet – de a koncertjegyhez már valódi kötődés is kell, amit az egységes arculat is táplál.
A valódi cél: szuperrajongók
A kutatás egyik legérdekesebb és leginnovatívabb megállapítása a „szuperrajongói kör” jelentőségéhez kapcsolódik. Ez tulajdonképpen egy olyan digitális belső kör, amelybe a legelkötelezettebb rajongók kerülnek be. Lehet ez exkluzív hírlevél, privát Facebook-csoport, Instagram Broadcast-csoport vagy akár saját applikáció.
A lényeg nem maga a platform, hanem az, hogy az előadó közvetlen kapcsolatot alakíthasson ki a legértékesebb közönségével. Ezek a rajongók elsőként értesülhetnek az új koncertekről, jegyelővételről, előfoglalási lehetőségekről, exkluzív tartalmakról vagy merch-termékekről. Egyes előadók külön nevet is adnak ennek a közösségnek, tovább erősítve a valahová tartozás érzését.
Ez a modell azért is érdekes, mert részben kiemeli a közönségépítést a közösségi platformok kiszámíthatatlan algoritmusai alól. Ha egy előadó kizárólag az Instagram vagy a TikTok elérésére támaszkodik, folyamatosan ki van szolgáltatva annak, hogy az algoritmus éppen hány emberhez juttatja el a tartalmát. Egy saját hírlevél vagy zárt közösség ezzel szemben közvetlenebb és platformfüggetlenebb kapcsolatot jelent.
Olvasd hozzá: A zeneipar szuperhősei, a szuperrajongók
Összességében tehát a közönségépítés valódi sikere tnem abban mérhető, hogy hány ember követ egy előadót. Sokkal fontosabb, hogy a követők közül hányan hallgatják rendszeresen a zenéjét, hányan érzik magukénak az előadó világát, követik aktívan a híreit, és végül hányan hajlandók eljönni egy-egy koncertre. Ahogy korábban mi is megírtuk: a kisebb, de erősen bevont közösség üzletileg és koncertszervezési szempontból is értékesebb lehet egy hatalmas, ám passzív követőtábornál.
A kérdés tehát nem az, hogy hány követőd van, hanem, hogy ha holnap koncertet hirdetsz, akár a KoncertBooking.com-on, hány embernek lesz fontos annyira, hogy ott legyen. Mivel az online jelenlét akkor válik valódi közönségépítéssé, amikor a digitális kapcsolatból személyes élmény születik.
Kiemelt kép: Unsplash
Hasonló cikkek
